CW:Bu işbirliği neleri ve hangi işlemleri kapsıyor?
Deniz Devrim Cengiz: Öncelikle çalışmanın kapsamı değil de uzun dönemli işbirliği diye düşündük. İhtiyaçtan doğan ve uzun dönemli bir işbirliği bu. TEB olarak çok hızlı büyüyoruz. 2005’de 113 olan şube sayısını yıl sonunda 300’e yakın bir sayıya çıkarıyoruz. Buna paralel müşteri sayısı da çok hızlı ilerliyor. 2005 sonuna göre yüzde 250 büyüme gerçekleştirdik. Mart 2007’de 38 bin müşteri alındı. Yıl sonu hedefi 1 milyon, inanılmaz hızlı bir büyüme var.

Bu kadar hızlı büyüyünce mevcut müşterinin analizi, onlara sunulacak ürünlerin belirlenmesi, çapraz satış çok önem kazanıyor. Öbür tarafta da banka değiştirmek çok kolay, kim iyisini veriyorsa insanlar ona yönelebiliyor. Bu da sizi şuna zorluyor: Teknolojiyi hizmetlerinizde farklılaştırma amacıyla, bir avantaj olarak kullanıyorsunuz. Bu sırada diğer bankalar da boş durmuyor, herkes koşuyor. İşte o noktada pazarlamada ve hizmette farklılaşma ihtiyacı ortaya çıkıyor. Biz de CRM altyapımızda SAS’la işbirliği yapma itiyacı hissettik.

2005’teki BNP birleşmesinden sonra 5 yıllık bir CRM master planı yapıp yola çıktık Onun çerçevesinde yürüyoruz ve iki yıldır da belirli bir mesafe katettik. Verilerin doğruluğundan, toplanmasından, segmantasyonundan, çarpraz satışa, ayrılan müşterilerin tahminine, eğilim analizlerinin yapılmasına, bunların hepsi yapıldı, tamamlandı ve çalışır durumda. Ancak ölçek çok hızlı büyüyor ve mevcut analitik CRM altyapımız 2007’yi karşılasa da birkaç yıl sonrasını taşıyamayacaktı.

Bu yüzden bu yıldan itibaren daha büyük veri yığınlarını çok çok daha iyi işleyebilen, buradaki rekabette bize avantaj sağlayabileceğini düşündüğümüz Enterprise Miner’a geçme kararı ve sadece bir yazılım alma gibi değil, uzun vadede stratejik bir ortakla işbirliği yapma konusunda karar aldık ve SAS ile işbirliği böyle doğdu.

CW: Seçim yaparken SAS’ı tercih etmenizin sebebi neydi, SAS’ın sunduğu avantajlar neydi?
Deniz Devrim Cengiz: Burada en önemli faktör SAS’ın büyük veri yığınlarını başarıyla işlemesi. Sonuca dökebilme yeteneği. İkincisi ise şu: Veri madenciliği yazılımları birbirine çok benzer bir halde. Her birinin kendisine göre artıları, eksileri var ama baktığınız zaman bu çerçevede birbirlerine yakınlar. O noktada önemli olan fark burada firmaların profesyonelliği, size sunduğu danışmanlık hizmeti ve bir yerde de rekabette öne çıkmak için dünyayı size getirmesi. Bunlar SAS’ı seçmemizin önemli faktörleri. BNP’nin tavsiye ettiği, zorunlu tutmadığı ama tavsiye ettiği yazılım olması da burada bir faktör. Ama asıl faktör olmadığını ve kararımızı kendimizin aldığını belirtmeliyim.

CW: Müşteriler tarafından bakarsak, bu işbirliği TEB müşterilerine nasıl bir fayda sağlayacak?
Deniz Devrim Cengiz: Kitle bankacılığına baktığınız zaman önde gelen ve ilk 5’i hedeflediğini belirtmiş olan bir banka TEB. Bu noktada da veri yığınlarını işleyip bunu kâra çevirebilmek çok önemli. Bu arada müşterilerimizin de arada kalmış dinamiklerini ortaya çıkarmak kritik hale geliyor. Kaldıraç oranı çok yüksek kampanyalar elde ediyorsunuz. Müşteri gözüyle baktığınız zaman ‘müşterinin kendisi için müşterilerin ihtiyaç duyduğu hizmetleri, müşteri daha bizden talep etmeden’ ona sunabilir hale geliyoruz. Uygulamalarımızı, kendi CRM stratejimizi hep bu tarafa koyduk.

CW: TEB, SAS’ın iş zekası anlamında TEB’e sunabileceği, ileride devreye alınması planlanan başka servisler de var mı?
Nazan Çayrak: Her firmanın bir operasyonel sistemi var. Gereksinim duyduğu işlemleri bitiriyorsunuz. Ama bir, ne yaptığınızın farkında olmanız lazım. İkincisi de ileride sizi bekleyen fırsatlar ve fikirler nelerdir bunun farkında olmanız lazım. Geçmişe bakarak geleceğe yönelik bir tahmin yapmanız gerekiyor, -ki iş zekası dediğimiz şey aslında karar vericilerin cevaplamaya çalıştığı soruları bu biriken verilerden özetleyerek, özümseyerek çıkarabilmek. Dolayısıyla SAS bu noktada, operasyonel sistemden başlayarak oradan verilerin çekilmesi, raporlanması, analiz edilmesi, analitik metodların üzreinde çalıştırılması ve olacak senaryoların tahmin edilmesini sağlayan, kapsayan bir çözüm kümesine sahip. Ve bu çözüm kümesine yanlızca teknoloji sunan bir firma değil. Bu çözüm kümesini oluşturulan teknolojilerin bütününü içerdiğinde bunun üzerine de her kesime yönelik iş çözümleri yapılandırıyor.

Örneğin TEB’de yaptığımız projede müşteri koruma üzerine yoğunlaştık. Dolayısıyla o konuya yönelik çözümü sunduk. Bunun yanısıra SAS’ın müşteri ilişkileri tarafında çapraz satış, kampanya yönetimi, müşteri koruma, müşteri segmentasyonu gibi çok farklı çözümler var. Standartlar anlamında baktığımız zaman Basel II ile gelen bir gereksinimler bütünü var. Operasyonel gereksinimler, finans tarafında gereksinimler var ve bu katmanda SAS çözüm üreten sunan bir firma. TEB’e stratejik iş ortaklığı olarak bakıyoruz. TEB, kendi yol haritasında ilerlerken bizim SAS olarak amacımız global tecrübeyi en iyi teknolojilerle kendilerine sunmak, işlerini kolaylaştırmak ve bunun kendilerine hem fayda olarak hem de maliyet avantajı olarak geri dönmesini sağlamak.

Dolayısıyla iş zekası anlamında ihtiyaç duydukları her çözüme cevap verecek teknoloji ve iş tecrübesi SAS içerisinde mevcut. Esasında bizi tercih etmelerindeki en önemli sebeplerden biri de bu.

Fayda olarak baktığınızda verileri almaktan bahsettik ilk etapta. Doğru veriyle çalışmak, doğru sonuçlar üretmek ve pazara o şekilde çıkıyor olmak firmalara maliyet avantajı da sağlıyor. Elinizdeki adreslerin yüzde 50’si eksik, yanlış ya da değişmiş olsun. Dolayısıyla yaptığınız bir postalama süreci sonucunda bunların yarısı geri dönebilir. İkincisi, bir kampanya yapacaksınız. Listenizde 1000 müşteri var. Diyelim ki 500 tanesinin bu tarz bir kampanyaya ihtiyacı bulunmuyor ve dolayısıyla cevap verme ihtimalleri yok. Bu, operasyonel datadan çok rahatlıkla tespit edebileceğiniz bir veri. Bu yüzden ilgilenecek 500 kişi üzerinde yoğunlaştığınız zaman hem getirisini çok daha hızlı alıyor hem de çok daha az efor sarfediyorsunuz ve kampanyanın maliyetini düşürüyorsunuz. Bu kampanya olmayabilir de çarpraz satış olabilir, müşteri koruma olabilir. Gidecek olan müşterinizi tahmin edip buna göre önlem alabiliyorsunuz.

CW: TEB’in butik banka konumundan kitle bankacılığına geçişini izleyip, ‘siz artık butik çalışan, bana özel bir banka değilsiniz’ diyen müşterileriniz oluyor mu?
Deniz Devrim Cengiz: Bizim iş planını hazırlarken kafamızda soru işareti oluşturan konulardan biri de buydu. Buna alışmış, TEB’i benimsemiş bir müşteri kitlemiz var. Bunun için şöyle bir çözüm ürettik. TEB’in exclusive banking gibi bir çalışması olacak. Bu tarz müşterilerimiz için bir koruma programı dizayn ettik. Onların hayatına renk katacak ve kolaylaştıracak aktiviteler, hizmetler hazırladık. Bu şekilde TEB kitle bankacılığına giderken eski müşterilerimizi de korumayı hedefliyoruz.