Boston, South End’de açık, keskin bir kış sabahı. Şehrin iki ana yolunun kesiştiği noktadaki üst geçidin altında, Boston Herald’ın otoparkında birbiri ardına park etmiş sarı-ve-mavi nakliye kamyonları görülüyor; burası günlük yaklaşık 230,000 tiraja sahip (Pazarları 150,000), ülkenin 43cü büyük gazetesi. Bir zamanlar Hearst yayıncılık imparatorluğunun parçası olan gazete 1982’de sadece 1 milyon dolara Rupert Murdoch’un Nes America şirketine satılmıştı.

Murdoch derhal 200 kadar çalışanın işine son verdi. Medya imparatoru haber odasını bilgisayarlar ve Avustralyalı editörlerle tanıştırdı. Okuyucuların ilgisini çekmek için gazete ödül ve hediyeler dağıttı. 1994’te halen yaşam mücadelesi veren tabloidi, Murdoch şimdiki yayıncısı Patrick J. Purcell’e 15 ila 20 milyon dolar arasında bir fiyatla sattı. Bugün, Herald’ın karışık haber odasında, muhabir ve editörler polis telsizlerinin cızırtısı ortasında klavyelere alelacele bir şeyler tıkırdatıyor.

Döşeme lekeli ve yıpranmış, kablolar tavandan sarkıyor. Oda çoğunlukla boş masalarla dolu çünkü geçen birkaç yıl içerisinde gazete yazar ve editörlerinin en az yüzde 25’ini işten çıkartmış. Notlar odanın ortasında dikilen sütunlara bantlanmış. Dışarıdan birisi için kasvetli gibi görülebilir ama bu sahne, günlük tirajı 414,000 olan (Pazarları 670,000) New York Times’ın sahibi olduğu Boston Globe ardından açık ara ikinci gelen bir gazete için, Herald için yeni bir şey değil.

Fakat gazete endüstrisinin geçtiğimiz senelerde ne kadar kötü yara aldığını görmek için Herald’ın haber odasını ziyarete lüzum yok. Endüstrideki reklam geliri, ki bu gazetelerin kazandığı paranın ana kaynağıdır, 2006’daki durağan pozisyon gerçekleşmeden önce 2005’te yüzde 3’ten daha az büyüdü. Project for Excellence’in bu yılki “State of the News Media” gazetecilik raporuna göre durum bundan ibaret. Amerika Gazeteciler Birliği, Amerika’daki 770 gazete tirajının 2006’da yüzde 2.8 azaldığını belirtiyor. Wall Street’de, gazete firmaları hisse fiyatlarının ortalama yüzde 14 oranında düşmesiyle güçlü bir darbe aldı. Çaresizlik içerisindeki birçok gazete pazar paylarını artırmak ve ölçek ekonomisini güçlendirmek için birleşmeye ya da rakiplerini satın almaya başladı.

Mart 2006’da Gannett’in ardından Amerika’nın ikinci büyük gazete yayıncısı olan Knight Ridder, daha küçük bir grup, McClatchy tarafından satın alındı. New York’da, eski General Electric CEO’su Jack Welch ve bazı yatırımcılar 500 ila 600 milyon dolar arasında bir fiyatla Globe’u Times’dan satın almayı önerdi. Daha önce bir aile yayını olan Globe’u 1993’te 1.1 milyar dolara satın alan Time bu teklifi reddetti. Ancak birkaç ay sonra, Ocak 2007’de, Times çark ederek Globe ve Worcester Telegram & Gazette’in (diğer bir Times malı) ikisinin değerini birden 800 milyon doların biraz üzerine çekti.Gazete işinde bu kadar kötü giden neydi?Birçok kişi yanıtın basit, engin ve kaçınılmaz olduğunu düşünüyor: Web.

Yayınlar Uyurken Web Onun Kabusu Oldu
Birçok analist, gazete yöneticilerinin, web’in yaptıkları iş üzerindeki yıkıcı etkisini anlamadığını tartışıyor; ve sonuç itibariyle gazetelerinin, firmalarının geleceklerini ve dolayısıyla hissedarlarının yatırımlarını tehlikeye attılar.

Diğerleri ise daha farklı bir görüşe sahip; buna göre gazete endüstrisinin web’e olan yanıtı, yeni, yıkıcı bir teknolojiyle yüzleşen herhangi bir endüstrinin tipik tepkisi olarak görülüyor. Gazete sahipleri bunun önemli olduğunun farkındaydılar ancak Amerika’nın 300 yıllık eski iş modeline sadece nasıl adapte edeceklerini bilmiyorlardı. Hissedarlar ve yatırımcılardan gelen baskılarla yayıncılar gelecek çeyrek ya da yılın karlarından endişe ediyorlardı, beş yıl içerisinde neler olabileceğinden değil.

“Bu rasyonel çıkardı” diyor University of Carolina’da bir gazetecilik profesörü olan Phillip Meyer. Kendisi gazetelerin yeni internet teknolojilerinden nasıl etkilendiği üzerinde çalışmıştı. “Eğer amaçları yatırımların dönüşünü en üst düzeye çıkartmak idiyse, yüksek riskli internet yatırımları yerine basılı yayına devam etmek mantıklıydı,” diyor.

Gazete işinde birleşmeleri, işten çıkartmaları ve düşen hisseleri hesaplayan kötümserlerin aksine, bazı uzmanlar gazetelerin web’in kullanımıyla korunabileceğine inanıyor; bu sayede kendilerini yeniden keşfedebilecek ve Amerikan toplumundaki hayati kurum rolünü koruyabilecekler. Eğer başarısız olursalar ve gazeteler birçoğunun beklediği gibi büyük bir hızla batmaya başlarsa, Amerika rejimi için kayıp ölçülemez boyutta olacak. Her iki durumda da diğer meslekler içi yıkıcı teknolojilerle nasıl baş edilebileceğini öğrenebilecekleri çok değerli bazı dersler olacak: özellikle, müşteri tabanı ve rekabet bir anda değişebilir ve bu değişime hazırlanmakta başarısız olmak feci sonuçlar getirebilir.

Hatalar Yapıldı
Gannet’de (USA Today dahil olmak üzere 90 yayına sahip, Amerika’nın en büyük gazete yayıncısı) yeni medyalar başkan yardımcılığını yürüten Jennifer Carrol, 1981’den bu yana endüstride çalışıyor. İşe Michigan’daki Port Huron Times’da muhabir olarak başladı. Yazı işleri basamaklarını tırmanarak 1997’de Detroit News’in yönetici editörü oldu; bu Amerikan gazeteleri tarihinde kritik (ve üzücü) bir dönem olarak hatırlanıyor. Dotcom balonu henüz bebeklik aşamasındayken ve online bir varlığın önemini itiraf ederken, Gannet ve rakipleri gazetelerini internete koymaya başladı; haberler, dosyalar, karikatürler ve ilanlar. Bu browser’dan görebileceğiniz bir gazete ve biraz daha fazlasıydı.

“Eğer şu anda bildiğimiz bir şey varsa, bunları o zaman bilmek istedik. Her şey internetin nasıl kullanılacağı ve ona uygun olarak cevap vermekle ilgiliydi,” diye düşünüyor Carroll. “Oysa biz basılı gazetemizi online’a taşımak için yarıştık.”

Bu dönem sırasında gazeteler yeni teknolojileri benimseyen firmaların yaptığı tipik hatalara düştü: Eski metotları yeni bir ortamda kullanmaya çalıştılar. Scott Anthony, yıkıcı teknoloji ifadesini icat eden kişi olarak itibar edilen Hardvard profesörü Clayton Christensen tarafından kurulan danışmanlık firması Innosight’ın başkanı. Anthony, internetin yeteneklerini araştırmak yerine gazeteler sadece basılı ürünlerini web siteleri üzerine kopyaladılar, diyor. “Bu kötü değildi ancak yeterli değildi.” Ama birçoğu yeterli olduğunu düşünüyordu.

Kısa bir süre, felaket tahminleri ortadan kalktı ve endüstri makul büyümenin keyfini çıkardı. “Basılı dünyadan bir sürü insan bunun çok kötü olmayacağını söyledi,” diyor New York Times’da dijital operasyonların CTO’su Marc Frons. “Geçen yıl ya da ona yakın bir zamanda birçok medya firması şunun farkına vardı; sadece burada kalıcı olmaktan ziyade internet mesleklerini önemli ölçüde değiştiriyordu.”

Eski bir ürünün online ortamda yeniden üretilmesine ek olarak, endüstrinin gücü eski dahili süreci korudu. 1990’ların sonu ve bu on yılın başları sırasında birçok gazete online ve basılı yayın departmanlarını birleştirmeye çalıştı; personelin her iki ortam için çalışmasını sağlayarak verimliliği artıracaklarına inanıyorlardı, diyor gazete danışmanlık firması Digital Deliverance’tan Vin Crosbie. Basılı medya ve web arasındaki farkı, aynı zamanda bunların hizmet ettikleri pazarları tanımak yerine her iki ürünü de basılı iş modeline göre çalıştırmayı denediler. “Birleşmeyi sağlamaya çalışan bir sürü insan var,” diyor Crosbie, “ama online ve basılı yayın departmanlarını birbirinden ayrı biçimde oluşturan gazeteler genellikle daha başarılı oldular. Çünkü eski içerik ve iş modelleri hakkında endişe etmelerine gerek kalmadan online’da yapmaları gerekeni yapabiliyorlardı.”

Web Siteleri Gazete Gelirlerini Avlıyor
Muhtemelen bu hikayeyi daha önce duymuşsunuzdur. 1990’ların ortalarında Craig Newmark, San Francisco’daki dairesinde Craiglist.org’u başlattı. Organik olarak başladı; kullanıcılar konserler, kiralık daireler ve iş ilanları gibi bilgileri gönderiyordu, tamamen ücretsiz olarak. O zaman bunun farkında olmasa da, Newmark seri ilan pazarının içini boşaltmaya başlamıştı ki bu basılı gazete iş modelinde başlıca gelir kaynağıydı. “En kötü rakip Craig Newmark” diyor UNC’den Meyer. “Geçenlerde Craigslist’i kullandım ve kendimi bu yüzden suçlu hissettim.”

Eğer onlar da gazeteleri Meyer kadar sevseydi, Craiglist kullanıcıları da suçluluk hissedebilirdi. Project for Excellence in Journalism 2004’te Newmark’ın kendi evinde San Francisco Chronicle’ın seri ilan gelirinden tahmini 50 milyon USD’yi siteye kaptırdığını rapor ediyor. Daha önemlisi, Craiglist’in gazetelere olan etkisi, yıkıcı bir teknoloji pazarını alt üst ettiğinde bir endüstrinin karşı karşıya kaldığı temel güçlüklerden birine dikkat çekiyor: Mesele sadece ucuz maliyetli bir ürünün saldırısına uğramış olması değil aynı zamanda ortaya çıkan rekabeti tanımlama görevi stratejik olarak cesaret kırıcı olması. Güçlü mali yapıya sahip gazeteler, kayıt ve anket verileri aracılığıyla rakip müşterilerin demografisini analiz ederek Craigslist gibi ciddi rakipleri kısmen savuşturabildiler. Örneğin New York Times’da, Kıdemli Başkan Yardımcısı Denise Warren NYTimes.com izleyicilerinin (48 yaş ortalamasıyla) “eğitimli ve varlıklı” olduğunu söylüyor ve bu verinin reklam verenlere ulaşmalarında yardımcı olduğunu ekliyor.

“Her hangi bir işte, ücretsiz ya da düşük maliyetli tedarikçilere sahip olacaksınız ve yüksek değere sahip tedarikçilerle çalışacaksınız,” diyor Warren. Craiglist benzeri rakiplerle fiyat konusunda rekabet edemediğinden Times reklamlarını takip edenlerinin özelliklerine göre satmaya çalışıyor.


Eski İş Modelleri Yeni Yaşam İçin Savaşıyor
Bunun yaygın olarak endüstrinin lideri gözüyle bakılan Times için ne kadar etkili olduğu ileride görülecek. 21 Eylül 2005’te, Times kendi ekonomi sayfasında 500 kişilik bir iş gücü kısıntısına gidebileceğini söylemişti. Bu karar reklam gelirlerindeki düşük büyüme ve tirajdaki azalmaya bağlanmıştı. Her ne kadar NYTimes.com diğer gazetelere oranla çok daha fazla web izleyicisi toplamış olsa da, şaşırtıcı trafiğinin halen gelirlere önemli bir etkisi yok. Nitekim, firma gelirinin yaklaşık yüzde 8’i online operasyonlardan geliyor, diyor Warren.

İşte bu yıkıcı teknolojiyle baş etmekteki temel problemlerden bir tanesi. Bir firma beklenmedik bir biçimde yeni rakiplerin yer aldığı yeni bir iş içerisine itildiğinde, eski iş (düşüşte olan) önemli bir süre için ana kazanç kapısı olmaya devam ediyor. Esasında, Merrill Lynch’in geçenlerde yayınladığı bir rapora göre, gazeteler için online gelirlerin en azından yüzde 50’yi temsil edeceği zaman gelene kadar 30 yıl geçebilir.

Eski model ve yenisinin ürettiği gelirler arasındaki boşluğu kapatmak yıkıcı teknolojilere adapte olan işler için en güç mücadelelerden bir tanesi. Ve bu özellikle gazeteler için kırması zor, çetin bir ceviz olmuştur, diye konuşuyor Gannett’ten Caroll.

Gazetelerin kullandığı bir strateji de online gelirdeki büyümenin giderek azalan basılı modeli geride bıraktığından emin olmak ve yatırımları buna göre ayarlamak. Ancak Innosight’tan Anthony, yıkıcı değişimle yüzleşen yöneticilerin aynı zamanda teknolojiden eski modeli geliştirmek için de yararlanmaları gerektiğini belirtiyor, sadece yeni olanı inşa etmek için değil.

Aralık 2006’da Wall Street Journal yayıncısı L. Gordon Crovitz okuyucularına açık bir mektup yayınladı; bu mektupta onlara gazete web sitesinin 7/24 temelinde flaş haberleri çok etkili bir biçimde ele aldığını, basılı yayının daha fazla “analiz” üretmeye başlayabileceğini söylemişti. (Bunun ardından Journal basılı ürününün formatını önemli oranda küçülttü.)

Ülke çapındaki küçük ve orta büyüklükteki gazeteler de bu yöne doğru ilerlemeye başladı. Yapım yönetmeni Stanley Farrar, Seattle Times’daki analizin “yaptığımız en önemli şey” olduğunu söylüyor.

Endüstride çalışan insanlar, online ve basılı ürünler için farklı roller tanımlama stratejisinin birçok gazeteye yeni bir amaç hissi sağladığını ve geleceğe daha iyimser bakabildiklerini, belirtiyorlar. Gzete-katili Newmark reklamları ekliyor, “bazı gazetelerde daha iyi iş çıkarmak için yeni teknolojiyi kullanarak iyi bir ilerleme kaydediyorlar.” diyor. “Diğerleri ise yeni teknolojisi bir mazeret gibi kullanıyorlar.”

Yarış Nasıl Hızlı Bir Biçimde Kazanılır
Gazeteler dünyayı bulundukları kötü durumdan haberdar ettiler. “Herhangi bir gazeteyi okuyun,” diyor New York Times’ın VP ve CIO’su David Turn. “Kendi hakkımızda çok şey açıklıyoruz.”

Daha sonra nasıl olduysa gazeteler sızlanmayı bıraktı. Bunun için zamanları yok. İş gücü budandı ve bazı durumlarda tamamen silindi (Boston Globe Ocak ayında son kalan üç yabancı bürosunu kapattı), haber servislerinin haberleriyle değiştirildi; hepsi her zamankinden daha fazla üretmeleri istendiği bir zamana denk geldi. Yanlış adımlar yüzünden ağıt yakmak yerine, birçok gazete müşterilere ulaşmak için internetin gücünü kullanmaya başladı. Bu şimdiye kadar hiç düşünmedikleri bir şeydi. Kayakların çok inceldiği küçük ve orta ölçekli gazetelerde teknolojiyi uygularken mükemmeliyetçilik için zaman yoktur. Innosight’tan Anthony’e göre aksine içerik “yeterince iyi” olmalıdır; bu yıkıcı teknolojilerle uğraşı sırasında kritik bir konsepttir.

Yeterince iyi teorisi haddinden fazla idealist olan bir endüstriye uygulandığında, bazen bu misyon derecesinin alçaltılması olarak yorumlanır. Ancak bu stratejiyi uygulayan gazeteler aynı fikirde değil; ürünlerinin dağıtımı için en efektif ve aynı zamanda en ekonomik teknoloji olduğuna dikkat çekiyorlar.

Örneğin, Delaware News Journal’da okuyucular siteleri Delawareonline.com’da flaş haberlerin yanında daha fazla video görmek istediler. Fotoğrafçılar sahada fotoğraflarını çekip, sonra haber odasına dönmek, onları düzenledikten sonra mümkün olduğunca çabuk bir biçimde web sitesi üzerine gönderme yeteneğine ihtiyaç duydular. Başlangıçta gazete iki adet 4,000 USD’lik en üst seviye Sony kamerayla birlikte onların yanına çok pahalı yazılımlar satın aldı. “Oldukça çetin bir öğrenme süreciydi”, diyor News Journal’ın yönetici editörü Pankaj Paul.

Nihayetinde sadece iki kişi efektif olarak upload yapabildi; bu kişiler kompleks yazılımı kullanarak videoları düzenleyebiliyordu ki işlem saatler alabiliyordu; başka web sitelerin haber atlatabileceği kadar uzun bir süre. Bu yüzden Paul yeterince iyi yolunu seçerek her biri yaklaşık 400 USD olan Canon ve Panasonic video kameraları aldı. Personeldeki fotoğrafçıların Mac’lerinde video düzenleme için zaten Apple’ın kullanıcı dostu iMovie yazılımı vardı ve bu işleri daha da kolaylaştırıyordu. Paul görüntü kalitesinin göz alıcı olmadığını söylüyor ama işi yaramıştı. “Tüm yapmanız gereken şey tatmin edici görünmelerinden emin olmak,” diyor. “Burada yüksek tanımlı video işi yapmıyoruz.”

News Journal’da video düzenleyen iki kişi varken bu rakam hızlı bir biçimde en az 17’ye çıktı. Sony kameralarla Journal ayda 50 video göndermeye başlamıştı. Daha basit donanıma ve iMovie’ye geçtikten sonra takip eden ay 195 video gönderdiler. Bu arada okuyucular buna cevap verdi ve Delawareonline.com’un trafiği tırmanmaya başladı. Aralık 2005’te site haber sayfalarının 3.9 milyon kez görüntülendiğini duyurdu. Ekim 2006’ta bu rakam neredeyse 6.5 milyona ulaştı. Ve Paul News Journal’ın yeterince iyi yaklaşımını uygulamaya devam edeceğini belirtiyor.

“Eminim ki bazı titizler aynı fikirde olmayacak” diyor ve ekliyor, “Eğer New York Times ya da Washington Post’sanız, gerekli insan ve zamanınız var demektir, gidin ve yapın. Benim o lüksüm yok.”

Okuyucular Ne İster?
Time dergisinin Yılın Kişisi olarak “Sen”i seçmesi gibi, internetteki herkesin bir düşüncesi var ve artık Editöre Mektup sayfasında yapılan sansürlerle gazete tarafından koyulan bariyerleri atlamak zorunda değil. Gannett’dan Caroll bunun gazetelerin okuyuculara olan bakışını değiştirmeye zorladığını söylüyor. “Şimdiye kadarkinden çok daha demokratik olma fırsatımız var.” diyor. Innosight’ın Anthony’si de bu değişimin diğer bir yıkıcı teknoloji konseptinin somut örneği olduğunu belirtiyor: Bir işletmenin potansiyel müşterilerle olan ilişkisi beklenmedik bir biçimde değişebilir. Bu gibi durumlarda yeni müşterileri tanımlamanın kafa karıştırıcı olabileceğini ve bol miktarda deneme yanılma yapılmasını gerektirdiğini ifade ediyor.

Örneğin gazeteler okuyucularının istekleri ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için bir süredir bazı özel araçlar kullanıyor. New York Times, kullanıcıların favori konuları ve yazarları hakkında makaleler yazabilecekleri kişisel homepage’lerini oluşturmalarını sağlayan My Times test aşamasında; hatta buradaki içerikler rakip haber kaynaklarından dahi olabiliyor. Seattle Times’da kullanıcılar kendi isteklerine göre içerik bloklarını (ekonmi, spor, sanat, yerel haberler) sayfanın yukarısı ve aşağısına taşıyabiliyor. “Hiç kimse bunu gerçekten kullanmıyor,” diyor Seattletimes.com’dan Farrar. “Ama sürekli olarak gelişiyoruz” ve yeni şeyler deniyoruz.

Indiana’da Gannet’ın sahibi olduğu Indianapolis Star, IndyMoms.com adlı bir web sitesi açtı. Burası annelerin tartışabildiği, ilgili içerikleri gönderip okuyabildikleri bir yer. Burası sadece özel bir müşteri kitlesine ulaşmalarını sağlamadı aynı zamanda reklam departmanı da bunun ekinini topladı. “Reklam verenlere, ‘eğer genç kadınlarla ilgileniyorsanız, bilhassa annelerle, şu anda izleyici kitlemizi büyütüyoruz ve yoğun trafiği gösteren sayılar var elimizde’ diyebiliyoruz,” diye konuşuyor Carroll.

Digital Deliverance’dan Crosbie de gazetelerin henüz özel araçların bir kısmını kullanmaya başladıklarını söylüyor. “Ben Formula 1 ve futbol hayranıyım ama üye olduğum New York Times’dan bu tür şeyler alamıyorum,” diyor Crosbie. “Ancak ellerinde bu makalelerin olduğunu biliyorum çünkü onlara futbol ve yarış haberlerini satan Reuters yöneticisiydim.”

Haber Odalarındaki Felaket Görüntüleri
Gazete endüstrisinin başarısızlıkları onlara has değil. Onlar sadece, yıkıcı bir teknolojiye adapte olmayan eski bir endüstriye somut bir örnek. 1990 sonları ve bu yüzyılın başlarındaki tutuklukları yüzünden gazete yöneticilerini ayıplamak kolay, diyor UNC’den Meyer. Ancak birçok hissedar ve yatırımcının onlardan kısa süreli istekleri oldu; teknolojiye uzun vadeli yatırım yapmaları için cesaretlendirmediler.

Diğerleri gazetelerin öleceğine inanıyor çünkü iş modellerini değiştirmekten korkuyorlar; öyle yaparlarsa süreç içerisinde gazetecilik ruhlarını kaybedeceklerinden endişe ediyorlar. Bu birçok endüstride tartışılagelen bir teori. “Eski basılı medyacıların yavaş yavaş kaybolmaya yüz tutan dinazorlar olduğu bu fkir var,” diyor Times’dan Thurm. “Esasında hiçbir zaman tamamen öyle olmadı.”

Ve bunun için bir nedeni var; NYTimes.com sayfaları dünya çapında her ay yüz milyonlarca kez görüntüleniyor. Bu durum çalışanların (bunlardan bazıları sadece basılı modele alışıktı) gayreti ve mükemmel bir iş çıkartmaları olmaksızın gerçekleşemez. Bir işin yeni bir teknolojiden ne kadar darbe aldığı önemli değil, müşteriler her zaman kaliteye yanıt veriyor.

Ama bu Times.Çoğu analist büyük şehirlerdeki günlük gazeteler arasındaki kayıpların yakın bir gelecekte çok daha artacağına inanıyor. Ama bu kolaylıkla batacakları anlamına gelmiyor.

Boston Herald’daki ofisinde otururken, gazetenin eski Pazar editörü John Strahinich (geçenlerde kıdemli yönetici şehir editörlüğüne yükseldi), otoyolun yanından göğe yükselen, Boston’un uzaktaki financial district gölgesine keyifsizce bakıyor. Emektar bir gazeteci olan John’un bu Herald’daki ikinci görevi. Herald’ın ilk ölümden dönüşünde (Murdoch onu Hearst’den satın aldığında) o Boston’daydı. Gazetenin geleceği hakkında endişesi olup olmadığı sorulduğunda cevaplamadan önce soruyu bir süre düşünüyor. “Her zaman sınırda yaşıyoruz. Bu yeni bir şey değil.”Ve her Pazar, yapabileceği en iyi gazeteyi hazırlamaya devam ediyor.

Geçtiğimiz bir kaç yıl içerisinde medya şirketleri
şu gerçeği farkettiler ki, internet yalnızca kalıcı bir rakip değil aynı zamanda kendi sektörlerini derinden değiştiren ve etkileyen bir alan.

“Her hangi bir işte, ücretsiz ya da düşük maliyetli tedarikçilere sahip olacaksınız ve yüksek değere

sahip tedarikçilerle çalışacaksınız”

Her Gazete Okuru Artık Bir Muhabir
Gazeteler artık okurlarını muhabire dönüştürürken diğer firmalar müşterilerini işortağına dönüştürmeliler.

Gazeteler ARTIK ZOR DURUMDA. İşten çıkarmalar ve maliyet düşürücü önlemler onların web sitelerini dolduracak içerikleri oluşturmalarını güçleştiriyor. Reklam verenlerinin sayfa görüntülenme konusundaki susuzluğunu karşılamak ve yayınlarına yeni bir yaşam pompalamak için gazeteler kullanıcılar tarafından üretilen içerik dünyasını araştırmaya başladı; gazetede işlenen konularda yorum yapmaları, olayın video ve resimlerini paylaşmaları için okuyucularını cesaretlendiriyorlar. Bu sanatın halihazırdaki tanımı vatandaş haberciliği.

Gannett’ın sahibi olduğu Cincinnati Enquirer, şehrin farklı alanlarını ve çevre kasabaları ele alan yaklaşık 200 kadar mikrositeyi faaliyete soktu. Bu mikrositelerde okuyucular kendi haberlerini, yorumlarını, fotoğraflarını ve takvim nesnelerini gönderebiliyor. Ayrıca gazetenin muhabirleri, gazetenin içerik yönetim sistemi üzerinde kendi haberlerine özel metadata’ları saptamak için bir etiket sistemini kullanıyor. Bu işlem Enquirer için yazılan makalelerin otomatik olarak hem gazetede hem de mikrositeler üzerinde görüntülenmesini sağlıyor.

“‘Etiketleyin ya da torbaya doldurun’ diyoruz” diyor Gannett’in yeni medyalar başkan yardımcısı Jennifer Carroll. “Hikayenin doğru yerlere yerleştirildiğinden emin olmak istiyoruz.”

“Ona pro-am (profesyonel amatörler) diyoruz. Okuyuculardan gelen içerikleri kabul ediyoruz ve onların içerik üretip paylaşmalarına önem veriyoruz.”

Diğer endüstriler de pazarlama amaçları için kullanıcı tarafından oluşturulmuş içerikleri kullanmaya başladı. Oldukça fazla reklamı yapılan Diet Coke ve Mentos deneyinde, iki adam bir şişe diyet kola içerisine nane şekeri atıldığında neler olduğunu filme çekmiş ve bunu YouTube’ göndermişler. Forrester Research’ün bir raporuna göre bu gösteri sayesinde satışlar yüzde 14.5 fırlamış.

JetBlue müşterilerinin kendi seyahat hikayeleri ve resimlerini diğer müşterilerle paylaşmalarını sağlıyor. Ebay bir müşteri hizmetleri wiki’si oluşturmuş ve bu sayede insanlar firmanın onlara hizmet ederken en iyi pratikleri formüle etmesine yardımcı olabiliyor. “Yakın zamana kadar kullanıcı tarafından oluşturulmuş içeriklere geçici bir heves gözüyle bakılıyordu,” diyor Forrester’ın raporunu hazırlayan Brian Haven. “Şimdiyse tam aksine bu içerikler hızla gelişiyor.”

İnternet sayesinde artık eskisinden çok daha fazla demokratik bir yapı oluşturma şansımız var.