Tom Peters’i Amerika’dan kaldırıp Londra’ya götüren bu kalemlerin ne tür bir sihri var? Hepimiz zaman zaman bu tür şeylerle karşılaşırız. Bir ürünü çok beğenir ve sürekli onu kullanır, giyinir veya içeriz. Sürekli o ürünle görünmek isteriz. Peki, ama neden?

Her geçen gün ürünlerin sürekli arttığı, ürünlerin birbirine benzediği, çıkan bir ürünün rakibinin de çıktığı ve hemen hemen aynı olduğu, fiyatların sürekli düştüğü bir dönemi yaşıyoruz.

Fiyatların düşmesi kârların düşmesini de beraberinde getiriyor. Düşen kârı durdurmak için de bazı tedbirler alınıyor. Bunlardan bazıları;
Yeni ürünler piyasaya sürmek
Var olan ürünleri farklılaştırmak
İşçi çıkarmak
Maliyetleri düşürmek
Şirketi yeniden organize etmek (maliyeti arttıran bir etkendir)

Bu yöntemleri piyasadaki neredeyse her firma uyguluyor. Her firmanın bunu uygulaması oluşan darboğazın aşılmasını engelliyor. Yapılan araştırmalar, harcanan büyük meblağlar işe yaramıyor. Firmaların maliyetleri sürekli artıyor.

Peki, nedir bu darboğaz?

Her firma ilk kurulduğundan itibaren kendini bir maratonun ortasında buluyor. Etrafına baktığında herkes bir yerlere koşuyor. Kendisi de koşmaya başlıyor. Koşuyor, koşuyor, adaleleri çatlayıncaya kadar koşuyor. Koşmazsa yere düşeceğini sanıyor. Diğerleri ne yaparsa yapsın, kendisi de aynısını veya bir benzerini yapıyor. Biri MP3 çalar mı yaptı; o da hemen kolları sıvayıp MP3 çalar yapıyor. Onun bunu yapması var olan pastanın daha da bölünmesine neden oluyor. Pasta asla büyümüyor veya koşu parkuru ya da maratonun sonundaki ödül artmıyor. Ne kadar çok kişi aynı anda hedefe varırsa ödül küçülüyor, firma başına düşen parkur alanı azalıyor veya pasta küçülüyor.

Müşteri nelerle karşılaşmaktadır?

Bir müşteri gün içerisinde sürekli ürün propagandalarına maruz kalır. Sürekli bir şeyler alması telkin edilmekte, müşteriyi ikna etmek içinde birbirinden farklı metotlar uygulanmaktadır. Bu propagandaların en can alıcı noktası ise ürünlerin birbirine olan benzerliği. Birbirinden farklı olmayan masaüstü bilgisayar, dizüstü bilgisayarlar etrafımızı sarmış ve alıma teşvik ediyor. Birbirinin kopyası olan cep telefonlarını çevresinde görmekte ve arkadaşı, eşi, çevresindeki insanlar o telefonları ona anlatıp durur. Piyasada birbirinin aynısı olan yazılımlardan geçilemiyor. Hatta bu yazılımların görünümleri ve fiyatları da neredeyse birebir aynı!..

Müşteri sürekli birbirine benzeyen gazeteler, dergileri okumak zorunda kalıyor. Bu gazetelerin tasarımları ve içerikleri de birbirinin kopyası. O dergi ve gazetelerdeki yazarlar bile birbirinin kopyası ve sürekli aynı üslupla yazılarını yazıyor. Üretilen her araba modeli birbirine benziyor ve sadece ufak değişikliklerle iş kurtarılmaya çalışılıyor. Her üretilen yeni modelin renk seçeneği bile en fazla 7 ve bunu istisnasız tüm otomobil firmaları uyguluyor.

Her Şey Birbirine Benzerken…

Yukarıda değindiğim gibi Rober Hatemo “senden çok var” demekle aynı konuya eğiliyor. Birbirine benzeyenler arasında seçim yapmak zorunda hissediyor şarkıcı, ama nasıl? Hem şirketler hem de müşteriler için benzerlikler sıkıcı hale gelmeye başladı. Henry Ford modeli olan seri üretim geçen yüzyıl işe yaradı, ama neden şimdi işe yaramıyor?

Neden dünyanın en büyük otomobil üreticisi olan General Motors 3–4 yıldır belini doğrultamıyor? General Motors belini doğrultabilmek için 2008 yılına kadar toplam 30 bin çalışanının işine son vermeyi, 12 fabrikasını da kapatmayı planlıyor.

Neden yazılım dünyasının dev aktörü Microsoft, Internet Explorer için Firefox ile; MSN arama motoru için Google ile; işletim sisteminde ise Apple Mac OSX ile kapışmak zorunda kaldı ve ayağa kalkmakta zorlandı?

Bir zamanların yıldızı olan IBM neden PC bölümünü Lenovo’ya satıp bu işten çekilmek zorunda kaldı. Ortamı Dell ve HP’ ye bıraktı. Dell ve HP’yi bekleyen tehlikeler neler ve nasıl IBM gibi zor duruma düşmekten kurtulacaklar?

Uzun bir sessizliğe gömülen Apple’a ne oldu? Sessizliğin nedeni neydi? Onu o sessizlikten uyandıran ne oldu?
Buna benzeyen yüzlerce soru sıralanabilir. Bu şirketleri bu duruma ne getirdi? Aynı pazara hitap eden firmalar var olan çok nadir büyüyen pastayı paylaşıyor ve başta da söylediğimiz gibi pastanın dilimleri ne yazık ki yetmiyor.
Müşteriler açısından baktığımızda: O her şeyi aynı görmekte. Ona sunulan her şey neredeyse aynı. Müşteri hangisini seçecek? Daha ucuzunu, daha kalitelisini mi, kendisine daha yakın olanı mı?

Ucuzluk noktasında ise tüm piyasadaki ürünlerin fiyatları üç aşağı beş yukarı aynı. Herkes kaliteli mal üretiyor. Hemen hepsi müşterinin duygularına hitap etmeye çalışıyor ve müşteride duygu karmaşasına neden oluyor. Hâlbuki müşteri ile duygusal bağ kurmak hem çok uzun bir süreç hem de zahmetli.

Ne Yapılmalı?
“300 yıllık geçmişini bilemeyen geleceğini bilemez” der Goethe. Sanırım bu sorunun sorulduğu noktada geçmişe dönmek bizi aydınlatacaktır. Apple ve Microsoft’u ele alalım. İkisi de garajda ve aynı zamanlarda kuruldu. İkisinin de ana alanlarından biri yazılım. İlk kurulduklarında ikisinin de pazar payları yoktu. İkisinin de önü karanlıktı. İkisinin de vizyonu ve hayalleri vardı. Apple firması Microsoft’tan biraz fazla iş yapıyordu. Hem yazılımını hem de donanımını yapıyordu. İkisinin de işletim sistemi vardı. Birbirine yakın tarihlerde ortaya çıkmışlardı. Apple önceleri önde gidiyordu. Vizyonu ve havayı iyi yakalamışlardı. İlk yıl çok iyiydi. Ama ikinci seneleri kötü geçmişti. Apple firması Machintosh’u daha ileriye götürdü ve ilk grafikli ekranları geliştirdi. Piyasaya da sürdü ve yine iyi bir hava yakaladı. Microsoft ise hep arkadan geliyordu. Ama ne olduysa,  Apple sessizliğe gömüldü. Microsoft onu yakaladı ve geçti. Windows’un tarihini düşünün; DOS’tan Windows 95’e geçişi. Sürekli gelişen ama yinede problemli olan Windows. Microsoft, Windows 95 ile iyi bir hava yakalamıştı. Pazar oluşturmayı öğrenmişti. Pazarı elinde tutmanın yolunu bulmuştu. Sımsıkı buna sarılmıştı.

Kolay mı oldu? Tabii ki olmadı 1995 yılında Microsoft Internet’in geleceğini göremedi. Netscape tarafından ağır bir şekilde mağlup edildi. Ama yılmadı ve kalktı savaştı. Netscape’i piyasadan sildi. Artık piyasanın yüzde 95’i Internet Explorer kullanıyordu. Bu oran Microsoft’a bir rehavet getirdi. Ta ki karşısına Google ve Mozilla çıkıncaya kadar. Yeniden atağa geçti. Ama işe yarayacak mı? Zamanla göreceğiz.

Apple 2000’lere geldiğinde sessizliğinden uyandı ve piyasa fikri çok basit olan ama etkili bir şey ile çıktı “iPod”. İyi bir hava yakaladı. Apple kendisini kurtarmaya başladı. Yine eski günlere dönme arzusunda olduğunu gösterdi. Yeni bir ürünü olan “iPhone” ile cep telefonu üreticilerine baş kaldırdı. Peki, ama bu inişler çıkışların temelinde ne var?

İnnovasyon, sözlüklerde yeni bir şey ortaya çıkarma, yeni bir şey keşfetme ve yeni bir ürünü ortaya çıkarma işlemleri diye tanımlanır Prof. Dr. Arman Kırım’a göre; para kazandıran yenilikçiliktir. Firmaların var olma amaçları para kazanmaktır. Bunun için fark edilmeleri gerekiyor. Fark edilecek bir ürün ortaya koymaları gerekiyor. Google arama motoru ile dikkat çekti ve bunu paraya çevirmeyi bildi. Apple basit ama etkili olan iPod fikriyle fark edildi ve iyi para kazanmaya başladı.